Teil 1: Die Kraft der goldenen Mitte
Ob Konfuzius, Aristoteles oder Horaz – Philosophen betrachteten die goldene Mitte stets als Garant für ein gelungenes Leben, für Harmonie und innere Stärke. Seit einiger Zeit hat auch das Fundraising „die Mitte“ entdeckt, und zwar in Form des Mid-Level-Donors. Das hat gute Gründe: Diese Spenderinnen und Spender können für jede Organisation zur tragenden und verlässlichen Säule werden, wenn sie mit der richtigen Strategie gepflegt und weiterentwickelt werden. Es ist also nur allzu verständlich, dass Organisationen sich darüber Gedanken machen, wie sie dieses Spendersegment gezielt aufwerten können.
Mid-Level-Donors stärken – ein wichtiger Ansatz zur richtigen Zeit
Im Dezember hat der Deutsche Spendenrat e.V. in einer ersten Einschätzung für 2023 einen Rückgang der Spenden auf das Niveau der Jahre 2017 bis 2019 prognostiziert. Das mag nach den Rekordjahren 2021 (Ahrtalkatastrophe) und 2022 (Beginn des Ukrainekriegs) nicht sonderlich erstaunen. Als „besorgniserregend“ beurteilt Martin Wulff, Geschäftsführer des Deutschen Spendenrats e.V., hingegen eine andere Beobachtung: „Den deutlichen Rückgang bei der Zahl der Spendenden – auf das niedrigste Niveau seit Beginn der Aufzeichnungen im Jahr 2005“, so Wulff. Demnach gibt es eine sinkende Zahl an Spendenden, die im Schnitt pro Spende mehr Geld und das häufiger als je zuvor geben, denn sonst wäre der Spendenrückgang 2023 weitaus dramatischer. Damit bestätigt sich in der Praxis, was Fundraiser schon länger vermuten: Im eigenen Spenderpool schlummert ein Potenzial, das es zu aktivieren und auszubauen gilt. Gerade jetzt ist also der richtige Zeitpunkt, diesem Potenzial größere Aufmerksamkeit zu schenken.
Stärken Sie die Bindung an Ihre Organisation
Menschen, die Ihre Organisation bereits mehrfach unterstützt haben, glauben an Ihre Mission, sie vertrauen Ihrer Arbeit und sind im besten Fall sogar Multiplikatoren. Diesen Rückenwind sollten Sie nutzen, um Ihre Spenderinnen und Spender noch intensiver zu binden und um sie dafür zu gewinnen, sich stärker für Ihre Ziele zu engagieren. Das hat gerade in krisenhaften Zeiten wie diesen einen weiteren großen Vorteil: Untersuchungen haben belegt, dass sich Spenderinnen und Spender aus dem Segment der Mid-Level-Donor inflationsunabhängiger und resilienter verhalten. Außerdem spenden sie gewöhnlich regelmäßig und verlässlich, was Ihnen eine gute Planungssicherheit gibt. Kurz gesagt: Je größer der Anteil der Mid-Level-Donor unter Ihren Spenderinnen und Spendern ist, desto verlässlicher steuern Sie Ihre Organisation durch unruhige Zeiten.
Mit der richtigen Strategie ins Ziel. Gewinnen Sie die goldene Mitte für Ihre Ziele.
Nutzen Sie Ihre Datenbanken
Woran aber erkennen Sie Ihre Mid-Level-Donor? Die Einstufung über den bisher geleisteten Spendenbetrag ist ein erster Ansatz, aber bei Weitem noch keine hinreichende Definition. Was für die eine Organisation schon als Großspende zählt, gilt für die andere Organisation noch als durchschnittlicher Unterstützer. Um Ihre Mid-Level-Donor besser kennenzulernen, lohnt sich daher der Blick in die Spendenhistorie: Wie lange unterstützt die Person bereits Ihre Organisation, wie oft hat sie gespendet, zeigen sich Entwicklungen im Spendenverhalten, sind thematische Schwerpunkte erkennbar? Neben dem reinen Spendenverhalten gibt es auch weitere „softe“ Merkmale, die bei der Einstufung berücksichtigt werden können: Hat eine Person an Veranstaltungen Ihrer Organisation teilgenommen, bezieht sie Ihren Newsletter, gibt es bereits persönliche Kontakte per Brief oder Telefon, gab es Anlassspenden? Hier zahlt sich aus, wer seine Datenbanken gut pflegt und die spendenden Personen durch hinterlegte Attribute anschaulicher macht.
Es zählen die beiden „p“: persönlich und professionell.
Entscheidend für die Entwicklung einer Mid-Level-Donor-Strategie ist der Aufbau einer persönlichen Ebene zur Spenderin und zum Spender. Es reicht nicht, wenn Sie diese in Ihrer Datenbank als Mid-Level-Donor kennzeichnen. Ihre Unterstützenden müssen die besondere Wertschätzung auch in der Kommunikation wahrnehmen. Je genauer Sie Ihre Spenderinnen und Spender also kennen, desto besser kann die persönliche Ansprache gelingen: Und „persönlich“ sollten Sie hier wörtlich nehmen. Wer schon länger Loyalität Ihrer Organisation gegenüber zeigt, möchte keine Allgemeinplätze hören. Sie müssen beispielsweise in Spenden-Mailings nicht immer und immer wieder erklären, wofür Sie als Organisation stehen und wo der Schwerpunkt Ihrer Arbeit liegt. Was für neue Spenderinnen und Spender noch interessant sein kann, wirkt für langjährige Unterstützende befremdlich. Sie würden sich einem Freund schließlich auch nicht bei jedem Treffen immer wieder vorstellen und erklären, wer Sie sind. Entwickeln Sie also für Ihre Mid-Level-Donor eine eigene Kommunikations-Strategie. Denken Sie über spezielle Konzepte nur für dieses Segment nach. Planen Sie bei größeren Kampagnen immer eine eigene Version für Ihre Mid-Level-Donor ein.
Wie das gelingen kann und wie Sie eine Kommunikations-Matrix für Ihr Mid-Level-Donor-Programm erstellen, lesen Sie im zweiten Teil, der in der kommenden Ausgabe des Fundraising-Echos am 9. April 2024 erscheint.
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