Den Artikel verfasste Ralph Davids
Teil 2: Die Kraft der goldenen Mitte
„Von der Mitte des Menschen aus gesehen liegt das Herz vor dem Hirn.“ Ernst Ferstl. Eine persönliche und emotionale Ansprache ist wichtig, um die Mid-Level-Donor noch enger an Ihre Organisation zu binden. Wie Sie die Kraft der goldenen Mitte richtig nutzen und deren zusätzliches Potenzial als Spendende aktivieren, darum geht es auch im zweiten Teil unseres Beitrags.
Der Erfolg liegt in der Matrix
Nachdem Sie Ihr Mid-Donor-Segment definiert haben, legen Sie fest, wie das entsprechende Programm zusammengestellt sein soll. Wir empfehlen hierfür eine Matrix zu erstellen:
Auf der senkrechten Achse führen Sie Ihre Kommunikations-Instrumente und Schritte auf: Spendenmailing, Bedankungen, Einladungen zu Veranstaltungen, Geburtstags- und Weihnachtskarten, Telefon-Fundraising, Newsletter etc. Auf der waagerechten Achse führen Sie Ihre vier Spendersegmente auf: Großspender, Mid-Donor, Spender, Neuspender. Nun legen Sie fest, über welche Kommunikationsmittel und auf welchem Weg Sie den Kontakt – in unserem Falle – zu den Spenderinnen und Spendern der goldenen Mitte ausbauen und intensivieren möchten.
Unser Tipp: Mid-Donor sind in der Regel sehr wirkungsorientiert. Überlegen Sie, welche regulären Houselist-Mailings diese Spendergruppe erhalten sollte. Verzichten Sie beispielsweise auf Mailings mit überdurchschnittlich großen Incentives.
Der Unterschied macht den Unterschied
Loyale Spenderinnen und Spender des Mid-Level-Segments kennen Ihren Kommunikationsstil und Ihre Themenschwerpunkte unter Umständen schon seit Jahren. Eine besondere persönliche Ansprache verlangt daher jetzt, dass Sie den Unterschied zum bisher Gewohnten deutlich machen. Fragen Sie Ihre loyale Basis vielleicht einmal nach deren Meinung: „Wir wollen unser Jubiläum feiern, wäre es für Sie OK, dafür Spendenerträge zu verwenden?" „Mehrere Projekte verlangen gerade unsere Aufmerksamkeit. Um Prioritäten festzulegen, möchten wir gerne wissen, wie Sie als langjähriger Unterstützer darüber denken."
Diese beiden Beispiele verdeutlichen, wie sich für Ihre Spenderinnen und Spender ein merklicher Unterschied zur regulären Kommunikation zeigen kann. Führen Sie für solche Möglichkeiten der Mitwirkung oder Beteiligung beispielsweise eine eigene Mailing-Kategorie ein, die sich explizit an Spendende aus dem Mid-Donor-Bereich wendet.
Auch ein Newsletter explizit für diese Spendergruppe ist eine gute Gelegenheit, diese Spendergruppe beispielsweise über die Entwicklung von Projekten und die konkrete Verwendung von Spendengeldern zu informieren.
Nutzen Sie für Ihre Kommunikation auch das Telefon etwa für Geburtstagsgrüße oder Bedankungen. Erfahrungsgemäß wirken diese Kommunikationsmaßnahmen äußerst persönlich und hinterlassen nicht den Eindruck, dass Spendengelder für überflüssige Post ausgegeben wurden.
Ein spezielles Mid-Donor-Programm stärkt ihre Beziehung zur loyalen Basis.
Aus der Mitte an die Spitze
Ein Mid-Donor-Programm zu starten, ist ein wichtiger Schritt in die Zukunft und kann Ihr Fundraising maßgeblich nach vorne bringen. Denn die Erfahrung zeigt: Die goldene Mitte ist eine der ergiebigsten Quellen für potenzielle Großspenden. Sollten Sie sich bei der Definition der entsprechenden Spenderinnen und Spender oder der Festlegung einer geeigneten Kommunikations-Strategie unsicher sein, vertrauen Sie auf eine externe und vor allem objektive Beratung.
Lesen Sie auch den ersten Teil über Mid-Level-Donor.
Kontakt-Informationen SAZ-Gruppe:
Postalische Mailings, die gut ankommen – die SAZ-Gruppe ist Ihr Partner, wenn es um response-starke Kampagnen geht. Sprechen Sie uns an, wir beraten Sie gern. Tel.: +49 5137 88 1444, E-Mail: marketing@saz.com
