Wie transportiert man ein Thema, das vordergründig alles andere als sexy ist? Man provoziert — aber dezent.
Diese Strategie wählte die Frankfurter SAZ, um per Mailing die Themen Portooptimierung und effektive Zielgruppenansprache gegenüber Fundraising-Entscheidern zu transportieren. Denn die haben — so auch das kreative Thema — buchstäblich eine harte Nuss zu knacken, wenn es darum geht, wie man neue Förderer wirkungsvoll und kosteneffizient anspricht.
Um die Nuss ging es tatsächlich in der dreistufigen Kampagne: 400 Entscheider im Spendenmarketing erhielten ein zweistufiges Mailing mit je einer Nuss, die freilich von den Empfängern zu knacken war und „Einsparpotenziale“ enthielt. Einmal in Gestalt einer Sonderprägung des Zwei-Euro-Stücks (Motiv: World Food Programme“), einmal als Meeresschutz-Sonderbriefmarke.
Wie man Einsparpotenziale „knackt“
Fundraiser hatten eine harte Nuss zu knacken, …Trotz des Risikos, die sensible Zielgruppe mit einem Geld- oder Wertegeschenk zu schockieren, fielen die Reaktionen in der dritten telefonischen Kampagnenstufe äußerst positiv aus.
„Wir waren uns anfangs nicht sicher, ob wir das Thema zu unethisch für den Geschmack der Zielgruppe angegangen sind. Aber in der dritten telefonischen Stufe war klar, dass sich die angeschriebenen Fundraiser trotz der dezenten Provokation positiv an uns erinnert und mit Interesse und Neugier auf unsere Produkte und Lösungen reagiert haben“, berichtet SAZ-Frankfurt-Geschäftsführer Frédéric Cavro. Man habe es verstanden zu zeigen — ohne die anvisierten Fundraiser vor den Kopf zu stoßen —, dass in Adressbeständen ein enormes Potenzial stecke: Ein ausgeklügeltes Qualitätsmanagement bei der Zielgruppenzusteuerung auf Adressebene helfe, „dass Spendengelder in wohltätige Zwecke fließen und nicht als Marketing-Streuverluste enden“, sagt Cavro. Das sei umso wichtiger, nachdem der Wegfall des Mehrwertsteuer-Privilegs der Deutschen Post Fundraising-Kampagnen beim Porto erheblich verteuert.
Sinnliche-sinnige Mailings punkten
… um Potenzial aus ihren Adressbeständen herauszuholen„Bei unserer ‚Knack-die-Nuss-Kampagne‘ haben wir es bewusst der Zielgruppe überlassen, ob sie die geldwerten Goodies aus der Nuss ins eigene Portemonnaie steckt, auf dem Schreibtisch ausstellt oder der eigenen Organisation oder Mitarbeiter-Kaffeekasse spendet“, sagt Cavro. Insofern beweise das Mailing, „dass einschlägige Kampagnen, verknüpft mit sinnlichem Erlebnis und Wecken des Spieltriebs durchaus auch bei als hypersensibel geltenden Zielgruppen punkten können.
„Die Kampagne — mit überragender Akzeptanz — hat sehr viel mehr ins Rollen gebracht, als ursprünglich geplant. Inzwischen haben wir mit einigen Interessenten nicht nur über Adressoptimierung, sondern sogar über Strategien und Kampagnen zur Neuspendergewinnung sprechen können“, resümiert Cavro. „Die ‚Nuss-Aktion‘, die wir binnen anderthalb Wochen im September durchgeführt haben, war für die SAZ Frankfurt ein voller Erfolg. Trotz der in Fundraising-Kreisen als anrüchig geltenden Incentivierung konnten wir wichtige Neukunden und Interessenten aus dem Fundraising nicht nur für die Adress- und Mailing-Optimierung gewinnen“, sagt Cavro.
Kontakt: Alexandra Lieber, alieber@saz.net, Tel +49 (0)69 848463-16